Indice
- Definizione degli obiettivi
1.1 Brand Awareness
1.2 Consideration
1.3 Conversion e Purchase
1.4 Loyalty
Come per tutte le campagne di marketing, anche nel caso dell’influencer marketing è necessario calcolare il ROI (Return on Investment), ovvero il ritorno sull’investimento.
Il ROI indica l’efficienza economica della campagna a prescindere dalle fonti utilizzate, e corrisponde alla redditività del capitale investito.
In parole semplici: la campagna di Influencer Marketing è stata profittevole? Il guadagno generato è superiore al costo dell’investimento?
1. Definizione degli obiettivi
Per prima cosa, se vuoi misurare il ritorno sull’investimento delle campagne di influencer marketing, dovrai chiederti cosa vuoi ottenere dalla tua campagna: desideri fare lead generation oppure aumentare il grado di visibilità del brand? Vuoi fidelizzare i clienti oppure aumentare le vendite?
È essenziale che il primo step del processo corrisponda alla definizione degli obiettivi, perché solo conoscendo con chiarezza la meta finale potrai compiere un percorso lineare e di successo.
Un punto di partenza ottimale per definire gli obiettivi di una campagna è il Purchase Funnel o Funnel di vendita. Il Funnel, letteralmente imbuto, è un modello di marketing utilizzato per descrivere il percorso del consumatore durante tutto il processo d’acquisto, da una fase iniziale di consapevolezza del brand, alla fase finale di acquisto e fidelizzazione.
Nel Top of the Funnel (ToFu), vale a dire nella parte più alta dell’imbuto, troviamo le attività volte ad aumentare la visibilità del brand; nel Middle of the Funnel (MoFu) troviamo la consideration, in cui il consumatore valuta le caratteristiche del prodotto passando al vaglio altre soluzioni; ancora più in basso troveremo il Bottom of the Funnel (BoFu), step finale che comprende il processo d’acquisto e le attività volte alla fidelizzazione del cliente.
Individuate le fasi del Funnel, è necessario determinare gli obiettivi della campagna di influencer marketing con la maggior chiarezza e precisione possibile.
Fatto ciò, possiamo procedere con l’analisi delle metriche.
1.1 Brand Awareness
Il termine brand awareness indica la notorietà di marca, ovvero il grado di visibilità e conoscenza del brand da parte dei consumatori.
Misurare il ritorno d’investimento in termini di brand awareness è complesso e prevede varie metriche da tenere in considerazione.
Vediamole insieme:
- Impression
Le impression corrispondono al numero di volte in cui un dato contenuto viene visto.
Ad esempio, se parliamo di un post su Instagram, il valore delle impression equivarrà al numero di volte in cui quel post è stato visto dagli utenti.
Come calcolare il costo delle impression?
Per calcolare il CPM, ovvero il costo per mille impression raggiunte, ti basterà dividere il costo totale della campagna per il numero di impression ottenute, e moltiplicare il risultato per 1000.
CPM = (costo totale della campagna ÷ numero di impression) x 1000
Ad esempio CPM = (3.000€ ÷ 500.000 impression) x 1000 = 6€ ogni mille impression. - Copertura
La copertura, o audience reach, indica il numero di individui raggiunti da un certo contenuto.
In base alla piattaforma che si vuole monitorare, si possono usare vari strumenti per rilevare i dati della reach: Insight Instagram, Insight Facebook, Google Analytics e altri ancora.
Per calcolare il costo ogni mille utenti raggiunti (CPR, Cost Per Reach), il procedimento sarà identico a quello appena visto:
CPR = (costo totale della campagna ÷ numero di reach) x 1000
CPR= (3.000€ ÷ 40.000 reach) x 1000 = 75€ ogni mille persone raggiunte.
⚠️ Mentre la copertura conteggia solo il numero di account unici raggiunti, le impression comprendono anche le ulteriori visite da parte dello stesso utente (rewatch), e sono di conseguenza sempre maggiori o uguali alla copertura.
- Engagement Rate
L’engagement rate (ER), o tasso di coinvolgimento, indica il volume di interazioni generate da un singolo contenuto.
Ad esempio, se analizziamo un profilo Instagram, l’ER potrà essere calcolato dalla media di like, condivisioni e commenti ottenuti diviso il numero totale di followers.
Un ottimo strumento gratuito per analizzare la crescita e l’engagement dei profili Instagram è Ninjalitics. - Sentiment
Il sentiment indica come viene percepito il tuo brand o i tuoi prodotti/servizi da parte degli utenti. Per analizzarlo, si monitorano i feedback (suddivisi in positivi, neutri e negativi) lasciati dagli utenti sotto forma di commenti, condivisioni e recensioni.
⚠️ Mentre l’engagement rate è un dato quantitativo, l’analisi del sentiment è una misura qualitativa, che ti consente di capire l’opinione degli utenti rispetto al tuo brand.
1.2 Consideration
Quando si parla di consideration si intende il momento in cui il consumatore si orienta verso un prodotto, e cerca informazioni relative alle sue caratteristiche e ai suoi prezzi, comparandoli a quelli dei competitor.
È dunque quella fase in cui il consumatore capisce la tua offerta e valuta l’idea di acquistare uno dei tuoi prodotti o servizi.
Se ti trovi in questa fase, perciò, dovrai cercare di convincere il consumatore che il tuo prodotto/servizio è il migliore sul mercato, ed è esattamente ciò che fa al caso suo.
Mentre l’obiettivo iniziale era essere conosciuti in un determinato settore, ora ciò che vogliamo sarà sottolineare l’unicità e la convenienza della nostra offerta rispetto a quella dei competitor.
In questo caso, le principali metriche da considerare sono:
- Share Of Voice
La share of voice (SoV) indica il “peso” di una determinata marca rispetto ai suoi concorrenti, e corrisponde al numero di volte in cui un brand viene menzionato sul web rispetto ai competitors. Per questo, la SoV viene calcolata in percentuale all’interno del mercato di riferimento in un dato periodo di tempo. - Click-through rate
Il Click-through rate (CTR), in italiano percentuale di click, indica il rapporto fra il numero di volte in cui un annuncio viene visto e il numero di click ottenuti dallo stesso.
Per calcolarlo, dovrai dividere il numero di volte in cui qualcuno clicca sull’annuncio per il numero di volte in cui l’annuncio viene visto (impression), il tutto moltiplicato per 100.
CTR = (numero di click-through ÷ impression) x 100(%)
1.3 Conversion e Purchase
Passiamo ora al Bottom of the Funnel, step finale di conversione e acquisto.
In questo caso, misurare le metriche sarà più semplice. Vediamo insieme quali sono le principali:
- Conversion rate
Il tasso di conversione è la percentuale di visitatori unici che hanno compiuto una specifica azione sul link o sull’inserzione (ad esempio iscriversi alla newsletter o effettuare un acquisto).
Per misurarlo, dovrai dividere il numero di conversioni per il totale dei click sul link, e moltiplicare per 1000.
CR = (Conversioni ÷ Click totali) x 100(%) - Direct purchase
Questa metrica indica tutti quegli acquisti che possono essere ricondotti a una fonte certa e univoca.
Un esempio sono tutti quei casi in cui si compie un acquisto attraverso il link affiliato di un influencer, oppure utilizzando il suo codice sconto personalizzato. - Lead Generation
Il termine lead indica un soggetto che compie una qualsiasi azione importante con il brand: compilare un form, iscriversi alla newsletter o condividere i propri dati.
Fare Lead Generation significa quindi raggiungere nuove persone potenzialmente interessate ai propri servizi e prodotti.
Per misurare questo parametro si utilizza spesso il Cost Per Lead (CPL): l’inserzionista paga per ogni lead generato in un dato periodo attraverso un’attività di marketing.
Calcolarlo è molto semplice: ti basterà dividere il costo totale dell’inserzione per il numero totale di lead generati.
CPL = Costo totale ÷ lead generati - Bounce Rate
Il bounce rate, o frequenza di rimbalzo, indica tutti quei casi in cui l’utente abbandona il sito web dopo pochi secondi, e si dimostra quindi disinteressato ai contenuti.
Perciò, un tasso di abbandono troppo alto è un problema per qualsiasi azione di marketing.
Un ottimo strumento per misurarlo è Google Analytics.
1.4 Loyalty
Siamo dunque giunti alla base del Funnel, e il nostro obiettivo a questo punto sarà fidelizzare il cliente, e dunque far sì che egli scelga il nostro brand in maniera abituale a dispetto dei competitor.
La fedeltà dei consumatori verso un brand può essere misurata principalmente attraverso la Customer Retention:
- Customer Retention
La customer retention indica quell’insieme di attività messe in atto da un’impresa per trattenere i propri clienti nel lungo termine attraverso continue relazioni di scambio.
In questi casi, perciò, i propri clienti tenderanno a riacquistare presso lo stesso brand.
Per misurare la customer retention si utilizza spesso il CRR (Customer Retention Rate), un valore più complesso da calcolare, per il quale ti consiglio di utilizzare strumenti di monitoraggio e analisi specifici.
Conclusione
In questo articolo abbiamo scoperto come calcolare il ROI di una campagna di influencer marketing.
In primis è necessario delineare chiaramente gli obiettivi della campagna, facendo riferimento alle varie fasi di cui si compone il Funnel di vendita; una volta fatto ciò, bisogna individuare le metriche specifiche e procedere con l’analisi.
