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INDICE

  1. Cosa sono le Buyer Personas
  2. Come si creano le Buyer Personas
    2.1. Gli insights
    2.2. Gli influencer
    2.3. Il Buyer’s Journey
  3. Conclusione

1. COSA SONO LE BUYER PERSONAS

Probabilmente anche tu avrai sentito parlare di buyer personas senza comprendere a pieno di cosa si trattasse.

Ebbene, oggi cercherò di spiegartelo nella maniera più facile possibile.

Le buyer personas sono una raffigurazione del cliente target, un personaggio fittizio che descrive il processo d’acquisto dal momento in cui avverte la necessità di risolvere un problema o soddisfare un bisogno, fino a quando acquista la soluzione che appaga quell'esigenza.

È ormai risaputo che una comunicazione generalizzata, oggi come oggi, non serve a niente. Vi è la necessità, da parte dei brand, di offrire agli utenti delle esperienze personalizzate. Per rispondere a questa esigenza è stato sviluppato quindi uno strumento di marketing che permette di conoscere i propri destinatari e rivolgersi a loro con dei messaggi mirati, ovvero le buyer personas.

Le buyer personas si iscrivono nello scenario dell’inbound marketing, un modo di fare marketing cliente-centrico. Per sviluppare strategie inbound bisogna puntare sulla produzione di contenuti (content marketing) e conoscere cosa il cliente vuole è il punto di partenza dal quale non si può prescindere. Infatti, per distinguersi nel mercato bisogna offrire qualcosa che i potenziali clienti percepiscano di reale valore per loro.

Solitamente tutti noi abbiamo un’attenzione parziale continua, leggiamo tante cose, ma nessuna mai veramente; solo quando si attiva l’attenzione puntuale profonda siamo disposti ad assimilare le informazioni.

Come fare quindi ad attivare l’attenzione puntuale profonda, tanto da indurre l’utente a leggere i nostri contenuti ed interagire con essi?

Le buyer personas ci vengono in aiuto perché sono create sulle parole dette dai potenziali acquirenti. Usiamo le citazioni dei buyer per formulare messaggi che catturino l’interesse dell’utente; egli entrerà in empatia con noi perché non avrà a che fare con un linguaggio troppo formale, ma con il suo, nel quale si riconosce, che lo rispecchia e lo predispone alla lettura.

2. COME SI CREANO LE BUYER PERSONAS

Le buyer personas devono essere costruite sulla base di elementi certi, non di supposizioni. Per ottenere informazioni veritiere è opportuno rivolgersi direttamente ai clienti target, ciò significa intervistarli e farsi raccontare il loro processo decisionale d’acquisto.

A tal proposito potrebbe esserci d'aiuto il Modello Eureka!, uno strumento elaborato da Iris Devigili, per identificare e organizzare le informazioni utili alla creazione delle buyer personas.

Il Modello Eureka! si struttura su tre livelli:

  1. Insight;
  2. Influencer;
  3. Buyer’s Journey.

2.1 GLI INSIGHT

Il primo livello è costituito dagli insights, quelle illuminazioni che rivelano quando, come e perché viene presa la decisione d’acquisto.

Gli insights possono essere:
-le necessità urgenti, che descrivono il problema o bisogno del cliente target;
-i risultati attesi, che descrivono come il cliente si aspetta che il prodotto o servizio risolva il suo problema;
-le barriere all’acquisto, che rendono evidenti i limiti della nostra soluzione;
-i criteri decisionali che rivelano quali sono i parametri di valutazione per l’acquisto.

2.2 GLI INFLUENCER

Gli Influencer sono quelle persone o fonti d’informazione che agiscono dall’esterno, influenzando il buyer nel suo processo decisionale.

2.3 IL BUYER'S JOURNEY

Il Buyer’s journey è il processo d’acquisto e rappresenta il percorso che il potenziale cliente attraversa dal momento in cui avverte un problema o necessità, fino a quando riesce ad appagare questo bisogno con l’acquisto di una soluzione.

Si articola in quattro fasi:
1-trigger
2-ricerca
3-valutazione
4-decisione

Ognuna di queste fasi subisce i condizionamenti indotti dagli influencer.

CONCLUSIONE

Buyer Personas
Buyer personas

Se grazie alle interviste e al Modello Eureka! siamo riusciti a raccogliere le informazioni relative gli elementi sopra descritti, abbiamo un quadro sufficientemente completo del nostro utente target.

Sappiamo ciò che muove i suoi comportamenti e le sue decisioni, chi e cosa lo condiziona nelle scelte e quali sono i touchpoint con l’azienda.

A questo punto non ci resta che utilizzare questo strumento negli ambiti applicativi della fase strategica e operativa (content marketing e user experience) di cui parleremo nel prossimo articolo.

Per leggere la seconda parte clicca qui.

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