CHE FINE FARANNO I COOKIE NEL 2023

Introduzione

Il panorama della pubblicità online è vicino ad una svolta radicale. Infatti, dal 2022 Google e il suo browser Chrome, utilizzato ben dal 65% della popolazione, non supporteranno più i cookie di terzi, già esclusi da altri browser quali Safari e Mozilla. Si tratta di un cambiamento esemplare, poiché non verranno più presi i dati degli utenti per la loro profilazione. Ciò si riflette in una maggiore tutela della privacy per quanto riguarda i propri dati sul web.

Si prospetta la fine del Digital Advertising: un modo diffuso di fare pubblicità online, ad alta personalizzazione, ma a bassa sicurezza per la privacy degli utenti.

Indice

1. Quali sono e cosa fanno i cookie
2. Programmatic Advertising e cookie
3. Modelli di attribuzione
4. Affiliate Marketing
5. Google e le persone coinvolte
6. Privacy Sandbox e i suoi effetti
7. Cambiamenti nel Digital Advertising
8. Le nuove linee guida, a tutela degli utenti
9. Informativa e consenso

1. Quali sono e cosa fanno i cookie

I cookie sono file di testo, contenuti nella memoria del dispositivo dell’utente, che consentono al corrispondente sito web di riconoscere l’utente, le sue caratteristiche e le sue preferenze.

Si possono distinguere vari tipi di cookie, rispetto alla loro dimensione, alla loro durata e all’identità dell’ente che li ha ideati.

In base alla durata esistono 2 tipologie di cookie:

• Session cookie: non hanno data di scadenza, restano nella memoria fino a quando è aperto il browser; una volta chiusa la pagina vengono persi. Ad esempio possono essere le credenziali di accesso alla tua banca online.
• Persistent cookie: hanno una data di scadenza; sono immagazzinati nell’hard disk dell’utente e vengono usati per tracciare i comportamenti dell’utente nel tempo e per registrare le sue preferenze d’uso.

È possibile anche una classificazione in base all’ente che li emette:

• Cookie di prima parte: vengono realizzati e utilizzati solo dal proprietario del sito che li ha emessi, senza essere trasferiti a terze parti. Le informazioni che contengono migliorano la fruizione dell’utente, lo riconoscono ad ogni visita sul sito, così da salvare le sue preferenze e i suoi prodotti preferiti. Questi cookie consentono di salvare i prodotti che sono stati aggiunti al carrello, anche a distanza di tempo. Questi cookie memorizzano dei parametri che semplificano la vita dell’utente durante la visita di un sito.
• Cookie di terze parti: questi cookie vengono creati da persone esterne al sito di navigazione. Vengono scaricati sull’hard disk dell’utente e utilizzati per la sua profilazione cross-site, per la pubblicità e le campagne di retargeting. Questi cookie consentono la personalizzazione e la targetizzazione della pubblicità online, fin dagli anni ’90. Sono tanti i tipi di cookie di terza parte. Esistono quelli collegati ai bottoni social, integrati su Facebook, Twitter e Linkedin, a tutte quelle piattaforme che si occupano di Ad-Tech di Programmatic Advertising, Retargeting, Bidding in Real Time, della limitazione di frequenza delle richieste e delle attivazioni di live chats.

2. Programmatic Advertising e cookie

I cookie di terze parti sono fondamentali per l’identificazione e la profilazione degli utenti nel Programmatic Advertising e per la realizzazione di campagne di retargeting.

Come fa un inserzionista ad identificare, tracciare e profilare gli utenti? Il target di cui ha bisogno deve essere specifico e le sue iniziative pubblicitarie per essere efficaci devono essere mirate.

Ogni qualvolta un utente accetta la Privacy e Cookie Policy, scarica un cookie rilasciato dalla piattaforma di advertising di Google. Il cookie scaricato resta attivo per molti mesi nel dispositivo dell’utente. Il servizio Doubleclick viene messo a disposizione per inserzionisti ed editori, così che, un utente che abbia visitato in precedenza un sito di trucchi, atterrando su un quotidiano online si ritroverà quella stessa pubblicità di makeup. Il termine retargeting proviene proprio dal posizionamento di un contenuto pubblicitario di un precedente sito, su uno successivo, così da invogliare l’utente all’acquisto, anche a distanza di tempo. Gli spazi del quotidiano online vengono messi all’asta in modo automatizzato e venduti all’acquirente migliore, senza che vi sia bisogno di interventi umani. Le diverse offerte per acquisire questo spazio vengono valutate secondo parametri e dati su domanda e offerta, incrociata ai dati di navigazione dell’utente, resi disponibili dalla piattaforma di Advertising Technology DoubleClick. La piattaforma di Real Time Bidding considera l’offerta economica e la coerenza dell’offerta, rispetto all’utente e al contesto.

Negli anni il Programmatic Advertising ha acquisito sempre più spazio nell’industria pubblicitaria, grazie alle sue alte potenzialità di targetizzazione. Nel 2020, secondo i dati dell’osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano, ha raggiunto 588 milioni di euro in Italia.

Il Programmatic Advertising e il retargeting dipende dai cookie di terze parti. Quindi è destinato a ridursi esponenzialmente con il blocco di Google del 2023.

3. Modelli di attribuzione

I cookie di terze parti vengono utilizzati anche dai modelli di attribuzione. I modelli di attribuzione aiutano l’inserzionista a monitorare e tracciare, attraverso i cookie installati nell’hard disk dell’utente, i passaggi che effettua prima di un acquisto. Assegnano un valore ai punti di contatto e alle pubblicità incontrate, prima della conversione dell’utente in cliente pagante. Per il sito da cui acquista è rilevante sapere quali messaggi pubblicitari hanno avuto un impatto sulla scelta dell’utente, per poter migliorare il proprio impatto comunicativo.

4. Affiliate Marketing

L’affiliate marketing -affiliazione- è una relazione che si instaura tra un editore e un inserzionista.

Quando l’editore pubblica sulle sue pagine un annuncio di un inserzionista, verrà remunerato in percentuale, solo nel momento in cui l’annuncio entrerà nel processo di acquisto di un utente. L’inserzionista deve sapere quali annunci vengono visualizzati dall’utente prima dell’acquisto. Anche in questo caso il tracciamento avviene attraverso i cookie di terzi, messi a disposizione dai gestori delle pagine affiliate.

Il metodo di attribuzione consente la remunerazione degli editori da parte degli inserzionisti.

5. Google e le persone coinvolte

Il 22 agosto 2019 Google annuncia, in un post diventato virale, di voler aumentare la sicurezza di Google Chrome e di rispettare la privacy degli utenti. Questa iniziativa prevede la creazione del modello Privacy Sandbox che definirà le tecnologie di profilazione utenti supportate dal browser.

Il 14 gennaio 2020 Google chiarisce che l’effetto principale sarà l’eliminazione dei cookie di terzi e del fingerprinting. Cookie di terzi e fingerprinting sono due metodologie alternative con cui tracciare e identificare il comportamento degli utenti sul web, con finalità pubblicitarie.

Gli agenti coinvolti in questo processo sono diversi.

• Gli utenti: qualsiasi fruitore del web.
• Gli editori: siti web che offrono qualsiasi tipo di contenuto, lasciando porzioni di spazio agli inserzionisti.
• Gli inserzionisti: brand e organizzazioni che cercano di raggiungere gli utenti con messaggi pubblicitari.
• Le compagnie AdTech: aziende che forniscono tecnologie e piattaforme per la pubblicità.
• I browser: quei programmi che consentono di navigare sul web.

È evidente come gli interessi dei diversi attori entrino i conflitto, perciò diventa necessario l’intervento di altri enti con funzione regolatrice, come singoli stati o l’Unione Europea, che definiscono delle regole in materia di privacy e di trattamento di dati. Tutte le parti coinvolte subiranno gli effetti di questa decisione.

6. Privacy Sandbox e i suoi effetti

La Privacy Sandbox di Google è il nuovo modello di gestione della privacy di Google che promette di cambiare radicalmente il modo di fare marketing online. Il suo obiettivo principale è quello di impedire il riconoscimento deterministico 1 a 1 degli utenti. Si tratterebbe di conciliare degli interessi opposti. Attraverso questo processo Google desidera:

• Eliminare il tracciamento tra più siti realizzato dai cookie di terzi. Il tracciamento incrociato è realizzato attraverso i cookie di terzi, così molte informazioni sui comportamenti online degli utenti vengono tracciate in modo nominale e incrociate con dati socio-demografici, gusti e preferenze. I dati degli utenti vengono scambiati su varie piattaforme.
• Spostare l’attenzione sui cookie di prima parte e sugli editori. Aumenterà l’importanza dei cookie di prima parte, quindi dell’esperienze dell’utente nel singolo sito. Crescerà il peso del contesto di navigazione.
• Ridurre l’impatto di metodologie alternative di riconoscimento, come l’impronta digitale. L’impronta digitale è un approccio statistico che riconosce un singolo utente; si ottiene incrociando i dati delle preferenze di browser, la lingua e le caratteristiche tecniche del device. La Privacy Sandbox vuole limitare la condivisione di informazioni tra i server e ridurre la loro efficacia.

7. Cambiamenti nel Digital Advertising

Il futuro ci prospetta la fine dell’identificazione univoca degli utenti, per quanto riguarda il tracciamento e la profilazione.

• Gli utenti avranno un maggiore controllo sui propri dati personali.
• I messaggi pubblicitari saranno meno targetizzati, maggiormente legati al contesto, invece che al comportamento degli utenti.
• Gli editori subiranno sicuramente delle perdite, perciò dovranno reinventarsi e tornare a puntare sulla pubblicità contestuale. Potranno utilizzare i cookie di prima parte per conoscere meglio i propri utenti.
• Gli inserzionisti dovranno modificare i loro modelli di business e trovare nuove modalità per attrarre nuovi clienti. Potranno sopravvivere solo offrendo un’esperienza personalizzata e una maggiore capacità di interagire con il cliente.
• Le piattaforme AdTech, che forniscono tecnologie per la profilazione degli utenti, dovranno anch’esse puntare sul marketing contestuale.

I cambiamenti maggiori riguarderanno sopratutto la limitazione del Programmatic Advertising. In linea teorica questa funzionalità porta ad investimenti ottimizzati per gli inserzionisti, mentre consente un’esperienza più soddisfacente per gli utenti. Nella realtà, però, le capacità computazionali e di archiviazione raggiunte permettono a questi soggetti una profilazione spinta che è in grado di ledere la privacy individuale dei singoli.

8. Le nuove linee guida, a tutela degli utenti

Il Garante sulla protezione dei dati personali ha approvato nuove Linee guida sui cookie, necessarie alla luce delle innovazioni introdotte dal Regolamento europeo in materia di privacy.

Il meccanismo di acquisizione del consenso online dovrà garantire che, al primo accesso al sito web, nessun cookie verrà posizionato all’interno del dispositivo dell’utente. Qualsiasi tipo di tecnica di tracciamento attiva, come i cookie di terzi, o passiva, come l’impronta digitale, non saranno più consentiti. I tracciatori risulteranno essere meno invasivi; la profilazione degli utenti attraverso l’incrocio di dati che portava alla creazione di profili sempre più dettagliati non sarà più possibile.

9. Infomativa e consenso

Rispettando il Regolamento UE, l’informativa per gli utenti dovrà obbligatoriamente indicare i soggetti destinatari dei dati personali e i tempi di conservazione delle informazioni.

I cookie analytics, usati per valutare l’efficacia di un servizio, potranno essere usati solo per scopi statistici.

Per quanto riguarda i cookie di profilazione, il banner dovrà essere ben distinguibile e verrà richiesto il consenso. Sarà possibile anche proseguire la navigazione, senza alcun tipo di tracciamento, attraverso la chiusura del banner.

Se gli utenti hanno già in precedenza negato il consenso dei banner, non vi è ragione per cui dovrebbe ricomparire le volte successive in cui avverrà  la navigazione su quel sito. Quindi la scelta dell’utente verrà regolarmente registrata. Resta valida l’opzione di revoca del consenso da parte degli utenti.

Il Garante dichiara che gli editori dovranno rendere pubblici i criteri di codifica e di utilizzo dei cookie.

Conclusione

L’alternativa che resta agli editori è quella di approfondire la conoscenza e la relazione con i propri utenti e clienti.

I cookie di terze parti sono destinati a scomparire.

I cookie di prima parte acquisiranno maggiore importanza, insieme alla pubblicità contestuale e alla navigazione degli utenti.